从战略营销看当下2B企业发展—基于精益原则分析

制造业的世界五百强企业的2B营销早就完成从以产品为中心向以客户价值为中心的模式转型了，欧美日最早，如施乐于1970年，IBM于1994年,其它如丰田、施耐德、西门子、霍尼韦尔、微软、HP、Oracle、Dell、Cisco......国内稍迟，我们于2012年-2016年帮助华为的营销模式（LTC）转型落地，2015年我全面负责海能达的转型项目交付。最近几年来，我帮助几家国内的中小企业，如广东科明、鑫磊新材、南都电源、优博讯、新球等，也完成一定程度的以客户为中心的销售模式转型的认知和改善。这些企业面对当下的经济压力，应该都具备一定的韧性和适应调整能力，这种能力在文中会着重涉及。

从去年，尤其是今年以来，不断有人和我说起经济的每况愈下，二月下旬，我就萌发冲动，很想动笔写一篇博文，关于当前严酷形势下，从战略营销视角来看，2B企业如何发展。

经济日报在5月26日发布了一篇社论《全面辩证看待当前经济形势》，我如饥似渴地反复精读了好几遍，我很感慨这篇社论对我而言就像是久旱后的春雨，那么我就以这篇社论作为我的博文的素材依据，与大家同勉、共酌。

我们为卓有远见的To B企业打造以客户价值为核心的价值营销流程体系，从上至下（由内而外）战略落地服务于客户，在经济快速发展期和稳定期，我们协助企业产品稳定迭代，使其市场规模化增长；并从下至上（由外而内）灵活体系化调整公司战略及价值定位，在经济下行期，我们更要帮助困境中的企业做到这个。这里的关键是规模化和体系化，不再只凭个别创始人、高管、顾问的特长及能力，特别强调的是企业内部所有组织意识形态的统一和尊重来自一线的客户反馈。（如下图所示）

简要说明：“B2B”交易合作的本质是，B（组织机构：企业、政府、医疗和教育等）有痛点和需求（在运行战略或战术中因缺乏某种资源能力而不达预期），需要另一个B（产品/服务提供商）帮助解决（最好有可量化的指标评估改善的结果，也就是客户价值，通常体现在收入上升、成本降低、利润提高，或者效能、绩效、满意度、口碑、民生等的改善等）。这里强调客户价值而不是需求，是因为很多客户初始的需求大多是表象的、或平庸的，在经济上行期，这也没什么大不了的，但在当下，很可能加速陷入困境。这就特别需要供方具备引导采购方高明地采购的思维、流程和方法，也就是帮助客户成功执行更高明的业务举措（包括得以尽快纾困等），从而获得最好的投资回报（客户价值）。

当下，对于很多急需存活和盈利的企业来说，我们非常强调企业在充分刨析自己的前提下，深入调研和分析当下环境状况，深入关注了解客户需求变化，据此进行核心资源和能力的调整，以输出更具差异化的价值主张（更能帮助客户脱困或改善提升的产品和服务）。（如下图所示）

然后，再进一步打造或完善营销执行体系。（如下三张图所示）

支撑运行这样的体系的价值观与我国现行的社会主义核心价值观高度一致，与社论里的指导思想异曲同工，与当今世界精英文化理念一致。（下图所示）

体系形成的自动化智能闭环促进公司持续进步、铸就行业典范。这样的企业带动、拉动上下游企业，或者说这样的企业更能融入优质生态链，形成高质量蓬勃发展的产业链。如此，为守住“稳”的基本盘、创造“进”的新动能提供重要支撑。（以下两张图所示）

上图描绘的景象有些理想化，不论怎样，这次百年难遇的寒冬过后，能够苏醒活出的大多是精英中的精英，这样的企业能够引领未来，于民于国于世界，何尝不是天大的极好事？！

以上说到的以客户价值为中心的核心营销流程体系，简称“价值营销”，价值营销在企业的精益战略(价值、价值流、流动、拉动、尽善尽美)的逻辑结构，通过以下四张图示说明：

 精益管理，在制造业，对于许多人来说耳熟能详了，但是对于企业的精益战略真正知道的并不多，对于精益营销，更是凤毛麟角。本篇的题目是“从战略营销看……”,那很有必要了解一点基于精益的战略营销，我们从一个精益界大家熟悉的丰田的案例展开吧。

制造业的每个人都知道丰田的精益生产，多品种、小批量……,但是这样的原因是什么？为什么要这样做？源头在哪里？打开丰田的官网（toyota.com.cn），我们很容易看到：

以上是不是可以诠释“丰田是谁，从哪里来，要去哪里”的哲学问题？题）以客户为中心的极致！有没有这样的感受？

所以，大家对于丰田为什么会有那么多适合各种需求的车能够理解了吧？摔不坏、撞不坏、压不坏的皮卡、进藏的首选越野车、经济实惠的买菜车、舒适平稳的保姆车……,也明白丰田屹立世界汽车之巅的原因了？更清楚丰田的精益生产的源头所在？

回到我们自己的制造业，我们企业的源头是怎样的？我们的精益战略是怎样的？我们的精益营销呢？这些缺失的话，也就是精益原则的第一项（价值）缺失的话，精益生产从何而来呢？

对于2B企业，以下这张图有助于理解以客户价值为核心的营销流程体系。

这张图示的流程体系就是前面“客户价值拉动流程示例”图里的第一行的“管理机会点流程”的适当展开，有几点值得分享给大家：

1.这个流程是以客户价值为中心，所以签约合同里包括交付产品的验收标准、成功标准和投资回报等，这是精益五项原则里排在第一位的“价值”，为交付清晰了合理的目标，减低运营管理成本，减少浪费。

2.这样的体系确保能持续签大单和好单，同时也能为签约后企业后续各执行部门（包括生产）的交付创提供准确良好的交付实施基础。

3.这样的体系极大提高签约预测准确率（通常误差降到5%以内），这就让生产的预估排产、物料储备、产能规划及交付周期和资金周转等有了很大的调整运作空间，极大的降低企业的供应链和运营管理压力和资金周转风险。

4.让企业更顺畅融入优质生态链，或更容易引领优质生态链。

5.在营销体系内部，形成高绩效的精益营销运营、文化和价值观，让销售过程的数智化（CRM）管理成为可能，降低销售管理成本通常接近一半，减少销售过程中的许多无谓消耗、浪费，团队成员的效能可持续提高，更多时间陪伴家人。团队的收入（通常每年后额外增长至少30%）和利润不断可持续提升。

我们再回到本文的第一张图“以客户价值为中心的核心营销流程体系”，现在，是不是容易一些理解精益战略了？以及相应的战略营销？对于我们自己的企业如何走出当下困境有些想法和思路了？

限于篇幅，前面只呈现了点很简略粗陋的主逻辑，而且对于战略定位、商业模式、相关联的2C营销、研发、生产以及相关的组织绩效和数智化系统等（这些后续由各专业领域专家发表灼见）都没有展开。这篇博文不是为了给读者建立认知，而是邀约志同道合的勇士一起投入战斗！

在2B营销领域，我们有独特的金刚钻，专揽业界通常放弃的最难的瓷器活（简单点说，就是要让一线营销人员、营销主管、高管和创始人都一致认同方法论、最佳实践、工具和流程对自己是最好的，他们不仅是今日帮助公司渡过难关的英雄，更是未来的英雄！）。（参考以下图里所示的第1步和第2步）

我们的方法论和最佳实践是世界顶级的，我们期盼携手相关领域的专家一起，帮助“中国号”经济巨轮劈波斩浪、扬帆远航！

参考社论，最适合我们帮助纾困、改善和增强的企业是2B的专精特新企业，以及高技术制造业、装备制造业、人工智能和新材料领域的2B企业（年收入在五千万元以上，营销团队成员20人以上）。

善谋者行远，实干者乃成；举大事，必有所资；行而不辍，万里可期！

（对以上内容进一步的探询，可参阅第一张图里的著作知识栏里的书籍，特别推荐诞生于2008年全球经济危机中欧美地区的《挑战式销售》）

附录一：《全面辩证看待当前经济形势》的官网链接：

http://paper.ce.cn/pc/content/202205/26/content_254591.html

文章来源：【 价值精益】公众号

（薄鑫、郭光宇、朱玉童、钟志超、林立岳、杨彦华、赵世文等18人联合撰稿）