营销人必备100个知识点

学习营销，经常遇到难以理解的名词又嫌查找麻烦？

知识点出现记忆偏差，找不到对比梳理的知识手册？

招聘到的营销新人，不知道如何帮助他们快速掌握营销全貌？

如科特勒先生所说：「营销是一生的事情。如果想深度掌握，则需要持之以恒地学习与实践。」

无论是企业高管，还是营销知识爱好者，我们都希望这篇文章作为学习材料能为您带来帮助。

 

1.营销管理：

选自《营销管理》16版中定义：选择目标市场，并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。

2.4P：

美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出“产品（product） 、价格（price） 、渠道（place） 、促销（promotion）”为基本营销组合策略。

3.STP：

在现代市场营销理论中，市场细分（Market Segmenting）、 目标市场（Market Targeting）、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

4.4R：

由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论基础上提出的新营销理论。4R分别指代关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reward）。

5.4C：

美国营销专家劳特朋教授1990年提出，与传统营销的4P相对应的4C理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

6.5C框架：

五个市场因素(5C)在5C框架中被直观地表示为 为一组同心圆：目标客户在中心，合作者、竞争者和公司在中间，环境在最外圈，5C的框图反映了各个角色在市场中的决定作用。

7.5A模型：

由“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销4.0》中提出，将顾客体验路径拓展成 5A 架构：认知（aware）、吸引（appeal）、询问（ask）、行动（act）和倡导（advocate）。

8.VCR模型：

由科特勒咨询集团曹虎提出，企业的业绩增长来源于三方面：顾客价值（Value）、顾客资产（Customer）和关系杠杆（Relationship）。企业业绩增长=顾客价值的提升*顾客成本的降低*顾客资产提升*关系杠杆。

9.数字化营销4R：

由科特勒咨询集团中国区团队提出，新4R分别指代识别（Recognize）、触达（Reach）、关系（Relationship）、回报（Return）。

10.IMC：

指整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

11.USP理论：

独特的销售主张（Unique Selling Proposition），由罗塞·瑞夫斯上世纪50年代首次提出。指的是一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

12.达摩法则（DAMO法则）：

由科特勒咨询集团曹虎提出，D（Discovery 发现）：发现被忽视、被折叠的维度，从而找到增长机遇；A（Adventure革新）：发现机遇之后要调整策略实现革新；M（Momentum动力）：CGO崛起；O（Outlook趋势）：生活场景数字化，信息流动性提升，产品和服务虚拟化。

13.科特勒CGO能力模型：

由科特勒咨询集团王赛提出，其中包括八大能力——设计市场增长战略蓝图的能力、协助CEO定义公司的增长向量、连接环境增长的爆发点、挖掘需求再生的增长机会、构建客户资产的杠杆性增长、规划品牌资产的全景增长、改革供给侧创新的增长、实现触达与交易效率的提升。

14.品牌增长模型：

由科特勒咨询集团乔林提出，在品牌如何驱动企业业绩增长的问题上，将其总结为“三种类型的品牌增长官”，分别为：品牌知本家、品牌资本家和品牌智本家。

15.增长五线模型：

由科特勒咨询集团王赛提出，将企业增长态势构建出五根线，称之为“增长五线”，分别是：撤退线、成长底线、增长线、爆发线和天际线。

16.区块链：

本质上是一个去中心化的数据库，将加密的数据依次打包，每个打好包的即是一个区块，这些区块按照时间顺序链条式叠加，生成不可篡改的记录。是构成元宇宙的基础设施。

17.元宇宙：

元宇宙（Metaverse）概念源于1992年科幻小说家尼尔·斯蒂芬森的小说《雪崩》，指由VR、AR、3D等技术支持的，现实世界与虚拟数字世界的融合体。

元宇宙中的三大关键要素：

数字身份：每个用户在元宇宙中都拥有的独立身份，可以与现实生活的身份完全不一样；

共识性价值体系：元宇宙具有去中心化的特征，因此需要建立具有用户共识的价值体系维护元宇宙中的秩序；

沉浸式体验：用户在元宇宙中的体验不仅是简单的视觉和听觉，更有与其他用户的交流互动甚至触觉的体验。

18.NFT（Non-Fungible Token）：

非同质化代币，元宇宙中的加密货币。一个NFT代表一个独立的数字资料，也即虚拟商品所有权的电子凭证。在元宇宙中，NFT可以数字档案的形式存在，如：画作、音频、影片、游戏等等数字物品。NFT特性：不可替代性、不可分割性、独特性。

19.DAO

Decentralized Autonomous Organization。基于区块链的理念衍生的一种组织形态，即群体通过达成同一个共识后，自发产生共创、共建、共享等协同行为。而这一群体组织没有管理层和决策者，采用公开透明，民主决策的管理方式。

20.元宇宙营销

在元宇宙中对用户进行营销活动。核心在于给用户提供高度沉浸的交互体验，例如虚拟演出、虚拟社区、数字藏品等。区别于过去及当下的营销主体在现实世界的具体的人，元宇宙营销的互动主体是人在元宇宙中的数字替身，替身的身份、工作、生活都可与现实截然不同。

21.OGC：

Occupationally-Generated Content，职业生产内容。OGC和PGC的区别以是否领取相应报酬作为分界，PGC往往是出于“爱好”，义务的贡献自己的知识，形成内容；而OGC是以职业为前提，其创作内容属于职务行为。

22.PGC：

Professionally-Generated Content，专业生产内容，也称PPC，Professionally-produced Content。PGC本质上属于UGC的细分子集。它与UGC的区别在于，用户有无专业的学识、资质，在所共享内容的领域具有一定的知识背景和工作资历。

23.UGCUser-Generated Content，用户生产内容，也称UCC，User Created Content。

24.白牌品牌的相对概念，指一些小厂商生产的、没有牌子的产品。

25.C2M

Customer-to-Manufacturer，意思是用户直连制造，指根据销售端的用户反馈，反向指导产品生产。目前主要有两种模式：一是直播间模式，基于主播丰富的选品经验，以及对粉丝画像及消费行为的洞察，打造适配直播间粉丝的C2M产品。二是平台模式，即通过电商平台将用户端与产品生产端直连，通过大数据分析，精准获取目标群体需求，产出定制产品。

26.CRM：

Customer Relationship Management客户关系管理，1999年Gartner Group Inc公司提出。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。

27.MECE法则：

Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，意思是“相互独立，完全穷尽”。我们在分析问题时，把整体层层分解为要素的过程中，要遵循“相互独立，完全穷尽”的基本法则，确保每一层的要素之间“不重叠，不遗漏”。

28.SCQA架构：

情境（Situation）、冲突（Complication）、问题（Question）、答案（Answer），这是一个“结构化表达”工具。

29.PEST模型：

PEST模型的四个字母分别代表“俯视宏观”的四个角度：Political（政策），Economic（经济），Social（社会文化），Technological（技术）。

30.波特五力模型：

每家企业都受“直接竞争对手、顾客、供应商、潜在新进公司和替代性产品”这五个“竞争作用力”的影响。

31.波士顿矩阵：

用“市场增长率”和“相对市场份额”这两个维度，画一个“二维四象限矩阵图”，并给这个矩阵中的四象限起了不同的名字：现金牛、明星、问题和瘦狗。

32.通用电气矩阵：

“通用电气矩阵”是在“波士顿矩阵”的基础上，用“竞争实力”代替了“相对市场份额”作为横轴；用“行业吸引力”代替了“市场增长率”作为纵轴，“竞争实力”分：强、中、弱；“行业吸引力”分：高、中、低；把2x2的四象限矩阵，拓展为3x3的九宫格。

33.SWOT分析：

分别指代——Strength（优势）、Weakness（劣势）、Opportunity（机会）、Threat（威胁）。

34.BSC：

平衡计分卡（Balanced Score Card），是常见的绩效考核方式之一，平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。

35.定位理论（Positioning）：

最初是由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代早期提出。菲利普·科特勒对市场定位的定义是：对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开，并且通过市场定位使顾客明显地感觉和认知到这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象。

36.决策树：

一种把决策节点画成树的辅助决策工具，一种寻找最优方案的画图法。

37.OKR：

Objective & Key Results，整个公司、团队和个人都要设立目标（Objective）和衡量这些目标完成与否的关键结果（Key Results）。

38.SMART原则：

Specific（具体的），Measurable（可衡量的），Attainable（可实现的），Relevant（相关的），Time-Based（有时间限制的）。

39.PDCA循环：

又称戴明循环。分别指代：Plan（计划）、Do（行动）、Check（检查）、Act（处理）。

40.帕累托法则：

又称为二八效应，即80/20法则（The 80/20 Rule）。是按事情的重要程度，编排行事优先次序的准则，是建立在“重要的少数与琐碎的多数”原理的基础上。

41.波特价值链模型：

value chain，是一个商业体系，用来详细描述企业营运或功能行为的顺序。为了获得更高的生产效率，人们可以同时使用两个或多个价值链。价值链可以用来描述多种情况，如把一件产品推向市场的过程（即从生产商、发货人到批发商、另一个发货人，再到零售商店）。价值链中的每一个环节都可能拥有自己潜在的价值链。

42.全面复盘：

从即将结束的项目中，总结成功经验，吸取失败教训。“学习型组织”的诊断标准之一，就是“不犯曾经犯过的错误”。

43.5W2H法则：

Why（为什么），What（是什么），Where（在何处），When（在何时），Who（由谁做），How（怎么做），How Much（要多少）。

44.乔韩窗口理论：

从“自己知不知道”和“别人知不知道”这两个维度，生成“公开的自我，秘密的自我，盲目的自我和未知的自我”这四个象限，从而总结出：用匿名调查的方式，了解盲目的自我；用自我反省的方式，了解秘密的自我；用专业测评的方式，了解未知的自我。

45.风险管理：

目标是以最小的成本获取最大的安全保障。可以从“可能性”和“损失”两个维度，生成“转嫁，规避，降低和自留”这四个象限。

46.美林时钟：

资产配置中最让人熟知的分析框架是美林时钟，基于GDP和CPI两个维度，将经济分为四种状态，将“资产”、“行业轮动”、“债券收益率曲线”以及“经济周期四个阶段”联系起来，每种状态下对应一类最优的资产。

47.安索夫矩阵：

策略管理之父安索夫于1957年提出。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，分别为市场渗透（Market Penetration）、市场开发（Market Development）、产品开发（Product Development）和多元化经营（Diversification），是应用最广泛的营销分析工具之一。

48.CRM：

CRM即指客户关系管理（Customer Relationship Management），它有两种含义，一种是管理学的术语，另一种指一个软件系统，通常情况下是是后者，指企业用计算机去自动化分析和应用销售、市场营销、客户服务等流程的软件系统。

49.SCRM：

即社交化客户关系管理系统，前面的“S”是Social的首字母，国外喜欢叫社会化，国内习惯叫社交化，相比于CRM，SCRM被赋予了更多含义。

SCRM在CRM的基础上，打通了社交网络与社交工具，并且注重这方面功能的延伸与拓展。

50.SCM：

供应链管理（Supply Chain Management），指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。供应链管理包括计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容。

51.DSP：

即需求方平台，在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台，帮助广告主进行广告投放。由于AdExchange上的交易过程需要专业的广告技术才能实现，所以广告主需要通过DSP实现与AdExchange的接入。

52.SSP：

即供应商平台，和DSP相对应，是程序化广告的广告资源管理系统平台以及相应的服务提供方，媒体通常通过SSP来实现自己广告资源与AdExchange接入。

53.施拉姆公式：

由传播学之父韦伯·施拉姆提出，以经济学“最省力原理”为基础提出的计算受众选择传播媒介的概率公式，用于表示某种媒介被受众选择的可能性的大小：受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C）。

54.MAN法则：

作为顾客的人(Man)是由金钱(Money)、权力(Authority)和需要(Need)这三个要素构成的。只有同时具备这三要素才是合格的顾客。

55.FAB利益销售法：

F指属性或功效(Feature或Fact)；A是优点或优势(advantage)，即自己与竞争对手有何不同；B是客户利益与价值(benefit)，这一优点所带给顾客的利益。FAB关注的是客户的“买点”，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，按照一定的逻辑顺序加以阐述，形成完整而又完善的推销劝说。

56.PRAM销售模式：

包括四个步骤——计划（Plans）、关系（Relationships）、协议（Agreements）、持续（Maintenance）。

57.压货：

指长期或阶段时间内占压着资金、无法销售、无法被周转、不能产生利润的商品。压货是一种营销手法。但在实际操作中，压货是一把双刃剑，如果企业压货不合理或者目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。同时，如果压货之后不进行正常的“售后服务”，也会留下更多的压货“后遗症”，给企业带来诸多不安全因素。

58.ROI：

Return On Investment的简称，投资回报率。ROI 是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国的互联网营销，这个值一般指的是，我花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广，直接卖了2万元的货。ROI 会被认为做到了2（即2:1）。

59.10分钟原理：

告诉客户不会占用他太多的时间，同时又强调客户可以自己做决定，不会对他进行强迫式销售。

60.250定律：

由美国著名推销员乔·吉拉德提出。每一位顾客身后，大体有250名亲朋好友。如果你赢得了一位顾客的好感，就意味着赢得了250个人的好感；反之，如果你得罪了一名顾客，也就意味着得罪了250名顾客。

61.禀赋效应（Endowment Effect）：

在拥有一件东西之后，人们会倾向于认为，自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

62.品牌的3Vs战略：

分别指的是——识别品牌重要顾客（Valuable Customer）、提供价值主张（Valuable Proposition）和价值网络（Value network）。

63.营销自动化（MA）：

营销自动化是基于CRM发展起来的，旨在解决广告技术（AdTech）和销售技术（SalesTech）之间的鸿沟，实现从商业线索-市场认可线索-销售认可线索-商机-客户用户全生命周期的管理，自动实现线索打分、智能线索培育、获客量增加，促进线索转化率提升。

64.知识分享经济：

借助于互联网技术与大数据，充分挑动行业专家的认知盈余来实现信息经验分享的经济模式。

65.产业结构升级模式：

是指产业结构由低级形态向高级形态演变过程中整体演进的形式或表现出的特征及不同的效应。消费需求是产业结构升级的立足点；科技进步是产业结构升级的直接驱动力；制度安排是产业结构升级的决定性因素。

66.MarTech：

是由知名博主Scott Brinker在2008年提出的概念，他认为，MarTech是一种智慧营销概念，将割裂的营销（Marketing）、技术（Technology）与管理（Management）联系在一起。所有与企业营销业务相关的技术，包括硬件、软件、平台和服务，都属于MarTech范畴，例如营销云、营销自动化、AdTech、CRM、CDP、SSP、DSP、ABM、DMP、CEM等等，而数字营销、智能营销则是应用MarTech技术，为产品或服务进行营销活动。

67.AdTech：

AdTech（广告技术）包含于MarTech，特指用于管理、投放、定向和评估数字广告的技术和方法，目前主要的技术手段包括网页Banner、程序化购买、DSP等。

68.SalesTech：

即销售技术，主要指大家比较熟悉的CRM，CRM最早是从记录客户信息开始，到后来销售端管理、商机管理，包括销售自动化，是解决销售成熟线索之后的事情，典型的如Salesforce、ORACLE、销售易、用友等等。

70.品牌扩展策略：

Brand extension strategy，指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。

71.盖洛普路径：

The Gallup Path，描述员工个人表现与公司最终经营业绩之间的路径，包括：发现优势、因材适用、优秀经理、敬业员工、忠诚客户、营业额持续增长、实际利润增长、股票增长。

72.PODs & POPs :

PODs(差异点）指能够将公司的供应品与竞争者的供应品分开的属性或利益点；POPs(共同点）指并非某家公司独有的，与其他品牌共有的属性或利益点。

73.CPM：

Cost Per Mille，这次实际上省略了 impression，全文应该是 cost per mille impression。Mille 是千的意思，在英语中它只跟着 per 一起用，即 per mille，就是汉语的“每千……”的意思。所以 CPM 是每千次展示的成本。

74.MQL：

Monthly Qualified Leads的简写，指营销合格线索。是站在市场营销的角度上，认为获取的营销线索中合格的部分。

75.SQL：

Sales Qualified Leads 的简写，指销售合格线索。

76.ROI：

Return On Investment的简称，投资回报率。ROI 是典型的追求效果类的营销的关键指标。在中国的互联网营销，这个值一般指的是，我花了多少钱推广费，直接产生了多少的销售。比如花了1万元做SEM推广，直接卖了2万元的货。ROI 会被认为做到了2（即2:1）。

77.交叉销售（Cross selling）：

发现现有客户的多种需求，并通过满足其需求而实现销售多种相关的服务或产品的营销方式，在传统的银行业和保险业等领域的作用最为明显。

78.利基市场：

利基（niche）市场是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场不大，而且没有得到令人满意的服务。产品推进这个市场，有盈利的基础。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义是：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。 利基产品即特指，针对性、专业性很强的产品。

79.Web1.0、2.0、3.0:

web1.0：所见即所得、门户（内容消费），单向输出；web2.0：所荐即所得、平台（内容生产），双向交互；web3.0：所建即所得、价值（内容拥有）去中心化&以用户为中心，加密传输与去中心化存储。

80.DeFi：

去中心化金融(Decentralized Finance)，相比现实世界中银行转账、保险、证券交易都需要一个中间机构提供金融服务，而在数字世界中DeFi则无需通过中间机构即可实现金融服务。通过智能合约技术，普通用户之间可以实现直接交易，实现传统金融机构各种功能，如借贷、交易、理财、资产管理、支付等。

81.创新扩散模型：

美国学者埃弗雷特 · 罗杰斯（E.M.Rogers）提出的对创新采用的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更愿意采纳创新。主要包括五大类别：

创新者（Innovators）：勇敢的先行者，自觉推动创新。 创新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用。

早期采用者（Early Adopters）：受人尊敬的社会人士，是公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎。

早期采用人群（Early Majority）：有思想的一群人，也比较谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革。

后期采用人群（Late Majority）：持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用。

迟缓者（Laggards）：保守传统的一群人，习惯于因循守旧，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他们才会被动接受。

82.零层渠道：

一种由制造商直接向最终顾客销售的分销渠道，也被称为直销渠道。

83.鱼骨图分析法：

鱼骨图又名因果图、石川图，一种发现问题“根本原因”的分析方法，主要分为以下几类：

整理问题型鱼骨图（各要素与特性值之间是结构构成关系，结构化整理问题）；原因型鱼骨图（鱼头在右，特性值通常是“为什么……”）；对策型鱼骨图（鱼头在左，特性值通常是“如何提高/改善……”）

鱼骨图分析法原理：当问题出现时，找出主要问题出现在哪些环节，以及需要重点解决的问题。分析出先天限制因素，进一步得出改进或调整方式。

84.SEM：

即搜索引擎营销，主要是指投放百度或者GOOGLED的付费营销广告，也就是我们常听到的“竞价排名“，更大点讲，除了付费广告，所有基于关键词搜索结果页面上的营销，都可以叫做SEM。

85.SEO：

即搜索引擎优化，它是一种利用搜索引擎的搜索规则，从网站结构、内容建设方案、用户互动传播、页面等角度进行合理规划，提高网站在搜索引擎内自然排名的方式。

SEO 的目的是：为网站提供生态式的自我营销解决方案，让网站在行业内占据领先地位，从而获得品牌收益。

86.MQL：

Monthly Qualified Leads的简写，指营销合格线索。是站在市场营销的角度上，认为获取的营销线索中合格的部分。

87.SQL：

Sales Qualified Leads 的简写，指销售合格线索。

88.全方位营销：

全方位营销源于《营销管理》一书，其特点是认识到了营销活动的范围和复杂性，也提供了一种管理战略和战术的整合方法。全方位营销由四大组成部分构成：关系营销、绩效营销、内部营销、整合营销。

89.详尽可能性模型：

由心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出。不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。

90.商业模式画布：

Business Model Canvas，简称为BMC。简单来说，4个视角分别是：为谁提供，提供什么，如何提供和如何赚钱。基于这4个视角的9个方面是：客户细分、价值主张、渠道通道、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。

91.AIDA：

由艾尔莫·李维斯在1898年首次提出，是西方推销学中一个重要的公式，分别指代Attention——引起注意；Interest——诱发兴趣；Desire——刺激欲望；Action——促成购买。

92.OVP：

最优价值主张（optimal value proposition），是指供应品的价值在公司价值、顾客价值、合作者价值三大主体之间关联，从而为目标顾客和合作者创造价值，使公司能够实现战略目标。

93.7T：

即营销管理者在应对开发创在市场价值的市场供应品时的7种战术：产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销，这7个战术也被称为营销组合，是设计、沟通和传递顾客价值的过程。

94.G-STIC框架：

在《营销管理》书中，将公司制定可行的商业模式和行动计划的过程概括为5项关键活动：设定目标（goal）、制定战略（strategy）、设计战术（tactics）、执行计划（implementation），以及确定一组控制指标以制衡拟议行动的成功与否（control）。

95.投射技术：

一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被访者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投射技术中，并不要求被访者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被访者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此通过分析被访者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的反应，他们的态度也就被揭示出来了。

96.门径管理系统：

门径管理系统(Stage-Gate System 简称SGS)是由罗勃特·G.库珀（Robert G. Cooper）于20世纪80年代创立一种新产品开发流程管理技术。

门径管理以设计新产品研发的门径管理流程以新产品的生命周期（新产品构思—确定范围—确立商业项目—新产品开发—测试与修正—投放市场）为主线，确定新产品研发的流程管理目标，关注产品开发流程这一技术广泛应用于美国、欧洲、日本的企业指导新产品开发，被视为新产品发展过程中的一项基础程序和产品创新的过程管理工具。

97.洗绿（Greenwash）：

美国环保主义者杰伊·威斯特维尔德创造的概念，指的是企业伪装成“环境之友”，试图掩盖对社会和环境的破坏，以此保全和扩大自己的市场或影响力。

98.KOL：

关键意见领袖（Key Opinion Leader），指的是在某些领域内拥有一定话语权的人，这类人拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力。例如常见的知乎、微博上的大V等。

99.KOC：

关键意见消费者（Key Opinion Consumer）。一般指能影响自己的朋友、粉丝，产生消费行为的消费者。相比于KOL，KOC在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户，更多以一个普通用户的身份来分享内容，而不是作为专家形象进行产品推广。

100.BOP：

bottom of the pyramid(BOP)金字塔底层:一个社会经济学概念，指的是世界人口中最贫穷的群体。