深圳市营销协会名誉会长王克：用户体系重构建，打造“企业命运共同体”

2024/10/12 0:00:00 发布

在当今瞬息万变的商业环境中，深圳市营销协会始终站在行业前沿，引领着市场营销的新趋势。近日，深圳市营销协会名誉会长、中国著名战略专家王克先生就用户体系重构与打造“企业命运共同体”，提出了深刻的见解与前瞻性的战略思考。王克先生以其丰富的行业经验和敏锐的市场洞察力，为我们揭示了新时代下企业与用户关系的全新面貌，为协会会员企业提供了宝贵的启示与指导。

王克先生指出，用户体系在互联网企业格外走红，它们以各种形态出现，如腾讯视频根据用户的观看次数，授予用户勋章或者称号，将用户划分为不同的等级，在用户钱包里有钻石、卡券等虚拟货币，可以兑换实物奖品或参与抽奖活动。还通过用户之间的互动行为搭建，包括点赞、发帖、弹幕、分享、关注等，构建起来的社交体系能够从情感上维系和激励用户的行为。通过精神激励、利益激励、情感激励的手段，形成流动闭环促进用户成长。

但是，用户体系不是互联网企业的专利，也不应该仅仅是积分等级的“小玩闹”。用户体系，一种经营理念。它是以客户数据的管理为核心，利用信息科学技术，实现市场营销、销售、服务等活动自动化，并建立一个客户信息的收集、管理、分析、利用的系统，以数值化用户行为，帮助企业实现以客户为中心的模式，是企业的核心竞争力之一。

我们讲的用户体系，应该兼顾互联网企业用户体系与传统企业用户体系特点，有效相融，互为借力，形成一个“大用户体系”。

世界著名未来学家阿尔文·托夫勒在《财富的革命》这部著作中，从微观人的变迁，阐述未来的趋势，并创造一个新的概念“产消合一”，亦称生产性消费者，是可以自行生产所需商品和劳务的消费者，结合了专业生产者和消费者的角色，预言他们是形塑未来经济的新主角。

产品经济时代只要求我们去接近消费者，炫耀性的奢侈品消费时代开始要求我们去取悦和讨好消费者，体验经济时代则要求我们尊重消费者；而产消合一时代则再次对我们的消费者态度提出了全新的要求—我们需要发自内心地喜欢和热爱消费者，把自己看作是他们的一部分。今天已经开始，未来更是如此，任何一种企业价值都不再可能由企业单独完成，只有发挥消费者自身的创造性，我们才能获得财富。

牛奶行业运用产消合一进行一场新创富革命，比如伊利可以发动有经济能力的人自己买自己的牛，放在郊区的由伊利管理。拥有者就喝自家牛的奶，节假日的时候可以带着孩子去照顾这头牛。另外，奶牛的奶自己消费不了，伊利可以帮助拥有者卖给别人。也就是说，拥有者既满足了自己消费的需求，又变成了一种投资行为，利润区发生了转移，赢利模式发生了变化。在整个产业链中，拥有者满足了自己的消费，又赚了钱，而经营者的伊利卖牛、管理牛、协助卖牛奶，也赚了一笔钱。

“产消合一”结束传统意义上的社会分工，使得这种基于分工的生产和消费形态变得更加丰富多彩，孕育着更多的商业机会。

传统的商业活动中，仅有投资者、生产者、消费者常见的三个角色。一般意义上来说，三者是分开的，各司其职。但在互联网时代，三者的关系发生了很大的变化，从投资者再到生产者到消费者的线性模式被打破，并分化升级为五者（购买者、体验者、传播者、生产者、投资者），相互重叠、相互参与，消费者既参与到产品生产的全过程中，并在过程中充当重要角色，从而形成了独特的“综合体”。

用户体系的本质是社群经济，人们在社群中重构彼此的关系，而企业的生存机会恰恰在于参与并组织社群的构建，从中重构用户关系，让交易是在关系中自然发生。这样的关联，着眼于构建、深化企业与用户两个主体之间的关系，而不是产品的买卖关系。因此，未来商业边界的核心是社群，而不是产品，每个行业中的商业创新都源自对同质性的消费族群的痛点挖掘，以及在此基础上构建的产品与服务要素的重新组合。

企业想在互联网＋时代占得一席之地，就要重构建用户体系，形成“用户帝国”。“工具+社区+电商”的混合模式已经大行其道，已经成为移动互联网时代的主流模式。用户因为好的产品、内容、工具而聚合，然后通过社群来沉淀，通过参与式的互动，共同的价值观和兴趣形成社群，从而有了深度链接，用定制化 C2B 交易来满足需求，盈利水到渠成。

用户体系、社群经济，让企业有了更高层次的形式—命运共同体。命运共同体的理念，对企业发展具有极强的指导意义。对内发展命运共同体，企业与员工成为生死与共的整体，能提高企业的凝聚力、向心力、竞争力；对外发展命运共同体，减少企业之间无谓竞争，做到合作共赢，促进共同发展。

命运共同体，这不仅仅发生在传统的、单边的企业与员工之间，更是产生于企业与用户、企业与社会，甚至企业与世界之间。应该说，企业与用户，一直是一种天然的“共同体”关系，这种关系分是三个层次逐步确立的。

第一个层次：是需求共同体。消费者对产品或者服务，只是要一个解决方案，企业提供的产品，满足我的使用需求就行了。但随着经济水平提高，有钱了就要提高生活质量，企业想卖货就得提供高品质的产品。同时，消费者的需求也会开始理性，现在互联网那么发达，信息都是透明的，很容易做对比，购买也非常便利，产品实惠优质，才会更受青睐。比如“网易严选”，“顺丰优选”，都是用比较实惠的价格，让消费者买到好品牌的好产品。这是建立在“需求”基础上的共同体。

第二个层次：是情感共同体。消费者开始寻求一种关联度，就是寻求自己与别人，或者自己与自己的一种关联。比如现在“体验式消费”很火，原因就是在消费过程中，有人与人的互动，也有情感的交流。有研究就发现，体验给人带来的幸福感，甚至已经高于物质的购买。中国泛90后这一代人，大多是独生子女，情感上是比较孤独的，他们希望通过消费，跟有相同的爱好的、类似趣味的，以及价值观相符的朋友，进行更深层次的情感沟通。

第三个层次：是价值共同体。在前两个层次的基础上，用户希望在消费中，达到“自我实现”，这是价值观、道德观层面的需求。比如很多年轻消费者，都渴望参与感，想知道产品背后的故事，它用了什么材料，企业生产环境如何，员工待遇好不好等等，他们都感兴趣。相应的，企业要想达到好的营销效果，就得学会公开更多的信息，让这些消费者参与进来，满足他们精神层面的、价值观层面的、道德观层面的需求。同时，用户走出单一消费者境地，开始“五位一体”，又收获着边际利益，也是价值。